Till läkarprofessionens uppgifter hör att säkerställa självreglering genom att utfärda olika riktlinjer som professionens medlemmar förbinder sig till. Producenter av vårdtjänster är ofta hårda konkurrenter. Vårdtjänsters karaktär skiljer sig vanligen från konsumentprodukters och konsumenttjänsters karaktär. Därför måste professionen fästa särskild uppmärksamhet vid att marknadsföra sina tjänster sakligt. Marknadsföringsreglerna för läkartjänster hör till professionens mer detaljerade självreglering i branschen, trots att den grundar sig på allmän lagstiftning (såsom konsumentskyddslagen), myndighetsvägledning samt officiella juridiska tillsynsmekanismer (såsom konsumentombudsmannen och marknadsdomstolen). Marknadsföringsreglerna som utarbetats av Finlands Läkarförbund, Finlands Tandläkarförbund och Lääkäripalveluyritykset ry (LPY) har godkänts som en uppförandekod i vårdtjänstbranschen. Detta ger en bild av reglernas betydelse.

Marknadsföringsreglerna för läkartjänster gäller alla läkare, tandläkare och läkartjänstföretag vars verksamhet förutsätter tillstånd inom den privata hälso- och sjukvården eller anmälningsplikt enligt lagen om privat hälso- och sjukvård. Marknadsföringsreglerna tillämpas oavsett vilken medie- eller marknadsföringskanal som används i marknadsföringen vid respektive tidpunkt. Även om tjänsteleverantören, oavsett om det är läkaren själv eller ett företag som erbjuder tjänsterna, utlokaliserar sin marknadsföring till en tredje part, är den alltid själv ansvarig för marknadsföringens saklighet.

När marknadsföringen av läkartjänster riktas till patienter som är konsumenter är det viktigt att given information är korrekt och tillförlitlig. Marknadsföringen måste stödja patienternas möjligheter att få lämplig information om syftet med den erbjudna tjänsten och måste därför bygga på tillförlitlig medicinsk kunskap och erfarenhet. Patienterna måste få stöd för sin valfrihet när de uppsöker behandling. Marknadsföring får inte i onödan öka efterfrågan på vårdtjänster.

I sin marknadsföring bör läkarna inte betona sig själva och sin kompetens med överord eller osakligt kritisera en annan läkares eller tandläkares verksamhet. Om man vill använda sig av en jämförelse måste den ha objektiva externa och tillförlitliga kriterier som baserar sig på data.

Information som ges till patienten måste vara sådan att hen inte får en falsk bild eller orealistiska förväntningar om resultatet av behandlingen. Man bör inte ge garantier för att behandlingen kommer att lyckas. Patienten måste även upplysas om riskerna med medicinska ingrepp.

En läkare kan marknadsföra sina tjänster på ett sakligt sätt, men marknadsföringen får inte sammankopplas med läkemedelsreklam eller produktmarknadsföring. Hen bör inte heller agera som säljagent för ett kommersiellt företagets produkter (se Alternativa behandlingar).

Priset är ofta en viktig konkurrensfördel. Konsumentmyndigheterna förutsätter att marknadsföring alltid visar priset på den tillhandahållna tjänsten och vad den omfattar. Patienten måste ha tillgång till prisuppgiften innan sitt beslut om att köpa en läkartjänst.

LÄKARENS YRKESTITLAR OCH SPECIALITETER

I marknadsföring kan man lyfta fram läkarens utbildning, expertis och erfarenhet som läkare. Detta måste göras korrekt och genom att använda allmänt accepterade akademiska grader, rättigheter eller behörigheter samt tjänsterelaterade titlar inom den verksamhet som marknadsföringen avser.

Marknadsföring kan också ge mer detaljerad information om den egna specialiteteten. Specialiteter kan dock inte vara självutnämnda, utan måste påvisas på ett tillförlitligt sätt. Specialiteter skiljer sig också från en läkares egna intressen. Det är inte lämpligt att marknadsföra sig som expert på tiotals olika kompetensområden.

Om läkaren inte ännu har specialisträttigheter får hen inte uppträda som specialist eller ge en sådan bild av sig själv. I marknadsföring måste man alltid nämna separat om läkaren är specialiserad. En specialist måste vara registrerad vid branschens specialistutbildningsprogram och ha minst två års utbildning inom specialiteten, som avlagts antingen inom ett gemensamt utbildningsavsnitt eller som yrkesinriktad utbildning.

TILLSYN ÖVER MARKNADSFÖRING

Utöver allmänna konsumentmyndigheter övervakas läkare och marknadsföring av läkartjänster av Lääkärinpalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta, ´Tillsynsnämnden för marknadsföring av läkartjänster´ bestående av representanter från Finlands Läkarförbund, Finlands Tandläkarförbund, Lääkäripalveluyritykset ry, Finlands Ögonläkarförening och Plastikkirurgiska Föreningen i Finland. Tillsynsnämnden ger varningar och sanktioner gällande marknadsföring som strider mot marknadsföringsreglerna samt handledning om rätt slags marknadsföring.

LÄS MER
Lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat markkinointiohjeet. Suomen Lääkäriliitto. https://www.laakariliitto.fi/laakarin-tietopankki/kuinka-toimin-laakarina/laakareita-ja-laakarinpalveluita-koskevat-markkinointiohjeet/