Lääkäriprofession yhtenä tehtävänä on huolehtia itsesääntelystä antamalla erilaisia ohjeita, joihin profession jäsenet sitoutuvat. Terveyspalvelujen tuottamisessa eri palveluntuottajien välinen kilpailu on usein kovaa. Terveyspalvelujen luonne on erilainen kuin kulutustuotteiden tai palvelujen yleensä. Siksi profession on kiinnitettävä erityistä huomiota näiden palvelujen markkinoinnin asiallisuuteen. Lääkäripalvelujen markkinointiohjeet ovat yksi osa profession tarkempaa itsesääntelyä tällä alalla, vaikka taustalla on yleinen lainsäädäntö (muun muassa. kuluttajansuojalaki) ja viranomaisohjeistus sekä viralliset juridiset valvontamekanismit (kuten kuluttaja-asiamies ja markkinatuomioistuin). Lääkäriliiton, Hammaslääkäriliiton ja Lääkäripalveluyritykset ry:n (LPY:n) laatimat markkinointiohjeet on hyväksytty käytännesäännöksi terveyspalvelualalla. Tämä kuvaa ohjeiden merkitystä.

Lääkäripalvelujen markkinointiohjeet koskevat kaikkia lääkäreitä, hammaslääkäreitä sekä niitä lääkäripalveluyrityksiä, joiden toiminta edellyttää yksityisestä terveydenhuollosta annetun lain mukaista toimilupaa tai ilmoitusvelvollisuutta. Markkinointiohjeita sovelletaan riippumatta siitä, mitä mediaa tai markkinointikanavaa markkinoinnissa kulloinkin käytetään. Vaikka palveluntuottaja, oli kysymyksessä lääkäri itse tai palveluja tarjoava yritys, ulkoistaisi markkinointinsa ulkopuoliselle taholle, se on aina itse vastuussa markkinoinnin asianmukaisuudesta.

Kun lääkäripalvelujen markkinointi kohdistuu kuluttajana oleviin potilaisiin, on tärkeää, että annettava tieto on oikeaa ja luotettavaa. Markkinoinnin on tuettava potilaiden mahdollisuutta saada asiallista tietoa tarjottavan palvelun tarkoituksesta, ja siksi sen on perustuttava luotettavaan lääketieteelliseen tietoon ja kokemukseen. Potilaiden on saatava tukea valinnanvapaudelleen hoitoon hakeutumisessa. Markkinoinnilla ei pidä tarpeettomasti lisätä terveyspalvelujen kysyntää.

Lääkärin ei pidä markkinoinnissaan korostaa itseään ja osaamistaan ylisanoin, eikä toisen lääkärin tai hammaslääkärin toimintaa saa asiattomasti arvostella. Jos vertailua halutaan käyttää, siihen on oltava objektiiviset ulkopuoliset ja luotettavaan tietoon perustuvat kriteerit.

Potilaalle annettavan informaation on oltava sellaista, että potilaalle ei synny hoidon tuloksista vääriä mielikuvia tai epärealistisia odotuksia. Takuita siitä, että hoito onnistuu, ei pidä antaa. Potilaalle on annettava myös tieto lääketieteellisten toimenpiteiden riskeistä.

Lääkäri voi markkinoida palvelujaan asiallisesti, mutta tätä markkinointia ei saa yhdistää lääkemainontaan eikä tuotemarkkinointiin. Hänen ei myöskään pidä toimia kaupallisen firman tuotteiden myynninedistäjänä. (Ks. Uskomushoidot)

Hinta on usein tärkeä kilpailuvaltti. Kuluttajaviranomaiset edellyttävät, että markkinoinnissa on aina käytävä esille, mikä on tarjotun palvelun hinta ja mitä siihen sisältyy. Potilaan saatavilla on oltava tieto hinnasta ennen kuin hän tekee päätöksen lääkäripalvelun ostamisesta.

LÄÄKÄRIN AMMATTINIMITYKSET JA ERITYISASIANTUNTIJUUDET

Markkinoinnissa voidaan tuoda esiin omaa koulutusta, asiantuntijuutta ja kokemusta lääkärinä. Tämän tulee tapahtua oikein ja käyttämällä yleisesti hyväksyttyjä oppiarvoja, oikeuksia tai pätevyyksiä sekä virka-asemaan kuuluvia nimityksiä, jotka liittyvät siihen toimintaan, jota markkinointi koskee.

Markkinoinnissa voidaan myös kertoa tarkemmin omasta erityisasiantuntijuudesta. Erityisasiantuntijuus ei voi kuitenkaan olla itse keksittyä, vaan se on osoitettava luotettavalla tavalla. Erityisasiantuntijuus on myös eri asia kuin lääkärin oma kiinnostuksen kohde. Ei ole sopivaa markkinoida itseään kymmenien eri osaamisalueiden erityisosaajana.

Jos lääkärillä ei vielä ole erikoislääkärin oikeuksia, hän ei voi esiintyä erikoislääkärinä tai antaa sellaista kuvaa itsestään. Markkinoinnissa on aina erikseen mainittava, jos lääkäri on erikoistuva. Erikoistuvalta lääkäriltä edellytetään, että hänet on rekisteröity alan erikoistumiskoulutusohjelmaan ja että hänellä on kyseisellä erikoisalalla vähintään kahden vuoden koulutus, joka on suoritettu joko runkokoulutuksena tai eriytyvänä koulutuksena.

MARKKINOINNIN VALVONTA

Lääkäreitä ja lääkäripalvelujen markkinointia valvoo yleisten kuluttajaviranomaisten lisäksi Lääkärinpalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta, johon kuuluvat edustajat Suomen Lääkäriliitosta, Suomen Hammaslääkäriliitosta, Lääkäripalveluyritykset ry:stä, Suomen silmälääkäriyhdistyksestä ja Suomen Plastiikkakirurgiyhdistyksestä. Valvontalautakunta antaa huomautuksia ja sanktioita markkinointiohjeiden vastaisesta markkinoinnista, mutta myös ohjaa oikeanlaiseen markkinointiin.

LISÄTIETOJA
Lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat markkinointiohjeet. Suomen Lääkäriliitto. https://www.laakariliitto.fi/laakarin-tietopankki/kuinka-toimin-laakarina/laakareita-ja-laakarinpalveluita-koskevat-markkinointiohjeet/